0糖0脂0卡，元气森林气泡水口号的诞生《故事连载第三十六集》

       带您走进身边的民生品牌       三零:（30）0糖0脂0卡，元气森林气泡水口号的诞生       2020年初，我在经济观察报老同事的群中，听到说武汉那边似乎出现了一种病毒，但大家也都是“传言”，谁也没想到会如此严重。我经历过2003年的非典，想来最多也不过像非典一样，并没在意。       这一年得到要跟深圳卫视办“知识春晚”，我有幸也上了春晚的演员名单，所以那年除夕准备在深圳过，然后定好了从深圳去越南的机票，打算去越南见一个朋友。       得到为了让节目效果，请了一个脱口秀团队来帮我们打磨节目，这个团队的脱口秀老师，有一个人叫周奇墨。不过周奇墨还未成名，我跟他聊到脱口秀这个行业，我说脱口秀是个两极分化的行业，拔尖的一波出场费高，有商演，能做代言，收入会很高。但底层的就很艰难，几乎没有中间地带。做脱口秀成名的概率很低，从经济学角度来说，它不是一个很好的职业。当然，如果你真的热爱，那也可以不从投入产出比去想这件事。       就在知识春晚临近直播的前几天，武汉封城了，一时间人心惶惶。后来我们也取消了去越南的行程，知识春晚结束后，直接从深圳飞回北京。       那时候我请教了几位生物学和医学领域的专家，大家对疫情这件事都不是很乐观。我当时还是有点灰心，毕竟2019年公司业务刚刚有些起色，就遇到这么一个巨大的黑天鹅事件，不知道究竟影响如何。       2019年12月份的时候，经李叫兽介绍，我见了元气森林的唐彬森一面，那时元气森林气泡水有接近十亿的规模，打算在2020年开始大量投放广告，他们需要对投放内容做创业和策划。       唐彬森快人快语，谈生意这件事上他一点都不啰嗦，行就行不行就不行，从来也不客套和寒暄。我们很快就确定了合作关系。       我一方面在准备知识春晚，一方面要谋划元气森林的案子。虽然春节开始封城，我跟几个同事都没闲着，保持在线上工作，因为当时定的是春节后去提案。       春节后全国依然在封城，我们公司也没有上班，那时大部分咨询业务都暂停了，我就跟同事每天学习一篇理论知识，然后在公司群里分享每个人的学习心得。       元气森林的同事们都很拼，虽然还在封城状态，他们就开始出差工作了。我节后约了唐彬森见面，我们三个人，在唐彬森的办公室见，为了避免传染，我们三人坐在了办公室的三个角落，距离两米以上。       元气森林的核心需要，是要先想一句广告语。所以我们没有按照正常的咨询流程去做，直接做了广告片的创意和口号的创意。       当时因为无法做线下调研，我们在线上招募到了大约500人，这些顾客都是买过元气森林且复购过的。       我们做调研的时候，问了两个问题，一个是“你第一次买元气森林，是因为什么就决定购买了？”，另一个问题是“你为什么又复购了元气森林？如果你推荐给朋友，你会怎么说？”       对第一个问题的回答，有400多个人的答案是一样的，就是因为他们看到元气森林包装上写的“零糖，零脂肪，零卡路里”这个点，所以才决定要试一试。       对第二个问题的回答，大部分人的答案是，它又无糖，又好喝。       所以，我们根据这一份调研，想出了两句口号。一个是“零糖零脂零卡，就       喝元气森林气泡水”，一个是“真无糖，真好喝”。后来我们用元气森林的淘宝店铺做了一个广告测试，还是零糖零脂零卡这个口号转化率更高一些。       这就是这句话口号的来由，其实也并不是我们想出来的，而是我们调研中发现了这句口号。       今天写得比较匆忙，明天我继续讲元气森林的一些细节。       《未完待续》       （张涛金悦）